“Lo único que revelaremos de nosotros es
este aviso. Nada de lo que construisteis ha perdurado. Cualquier
sistema que montéis sin nosotros será derribado” Leonard Cohen
Comenta mi hija de 11 años que habla con sus compañeras, en el patio del
colegio, acerca de los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos.
Convienen las pequeñas analistas, que Trump es “machista, racista y
xenófobo”y que “ha dicho muchas barbaridades”, mientras
que Clinton, dicen, “podría ser mejor que Trump” o, directamente, “una
buena presidenta”.
Le pregunto a mi hija en qué fundamentan sus opiniones y entiendo, de su
razonamiento, que mientras la opinión sobre Trump viene claramente conformada
por lo que han captado, personalmente, de losmiedos de masas y, por
una acrítica extensión, de la vox populi, la opinión sobre Clinton
no parece tener más fundamento que la contraposición que se le supone a
la opción de la elección que le enfrenta.
Le doy a mi hija, entonces, unas ligerísimas pinceladas de la política
exterior estadounidense, en particular, en Oriente Medio, así como de su
conexión con las consecuencias que, bajo otra causa, se nos presentan en los
medios, y me responde con los ojos como platos, con una de sus expresiones que
más le admiro: “¿Cómo puede ser eso posible?”. Algún día le tendré
que hablar de la Guerra de las Galaxias de Ronald Reagan y del espanto que me
producía la bomba de neutrones.
La anécdota resulta bien ilustrativa de la efectividad de la operación
de los miedos de masas sobre lo social y de
la función mercadotécnica que le prestan, fielmente, a la megamáquina
capitalista. Estos medios promueven, sin rubor, un patrón de consumo de ideas (pensamiento
único) y, una pausa para la publicidad, un patrón de
consumo material. En la sociedad del espectáculo se exponen informaciones
estructuradas para promover candidaturas electorales de la misma forma que se
venden seguros o lavadoras. Y lo cierto es que ambas cuestiones están bien
conectadas.
Philip Kotler, el padre del engendro, tal y como lo conocemos hoy,
definía el marketing (mercadotecnia) como “el proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
iguales”. Sin ánimo de entrar a discutir ni contra-argumentar la gestión de
empresas desde la perspectiva del marketing, que es otro tema, parece evidente
que esta ¿disciplina?, ¿caja de herramientas?, en algún momento
perdió el norte. O, precisamente, lo alcanzó.
Kotler siempre argumentó que las necesidades existían por sí mismas
(véase la tramposa pirámide de Maslow), que el marketing, válgame
Dios, no las creaba y que sólo influía en el modo de materializar su
satisfacción (“deseo hacerlo así, y así lo elijo”), que en el ámbito de
un mercado “tan perfecto”, en el que la diferenciación en
costes y prestaciones tendía a desaparecer en el tiempo, eran otros los
atributos del producto que podían marcar la diferencia en la decisión de
compra. La cuestión es si esos atributos brotaban naturalmente o eran ubicados
de manera forzosa.
Los medios, con un discurso de poder que es un discurso de venta,
atomizan al colectivo en individualidades competitivas y desconfiadas.La
hiperinformación y la hipercomunicación no inyectan ninguna luz en la oscuridad.
Para multiplicar el efecto, la separación se traslada convenientemente a las
redes sociales, desde las que se construye la marca personal. En el aquí y en
el ahora, el consumidor quiere (cree necesitar) posicionarse en un mercado
total mediante la ilusión de una elección política o mediante la
adquisición de un determinado producto.
Sólo saliendo de este momento y este lugar es posible cuestionar esta
realidad: ¿cómo hemos llegado al punto en el que estas sean nuestras
(únicas) opciones?. Negándose tiempo para reflexionar, el individuo no
entrará a analizar si su decisión guarda algún tipo de relación con el
bombardeo de una ciudad en Oriente Medio, el hundimiento de una patera en el
Mediterráneo, la degradación del Ártico o del Amazonas o las desigualdades que
genera, a nivel local o global, las políticas que sustentan su patrón de
consumo.
La falsa percepción de elección proporciona una falsa percepción de
libertad. Tanto las ideas como los productos están impregnados de atributos
ajenos a la utilidad primera de los mismos y se reconfirma queel
tener suplanta al ser. Las necesidades dejaron de existir por sí
mismas el día que se confundieron con los deseos. Escribe Byung-Chul Han que ya
no trabajamos para nuestras necesidades, sino para el capital. El capital
genera sus propias necesidades, que nosotros, de forma errónea, percibimos como
propias. Participamos de la producción de objetos de deseo que creemos
necesitar.
En la soledad del emprendimiento del yo y el cansancio de la
autoexplotación se pretende, en una realimentación demencial, la mejora de la
eficacia y la eficiencia en los ámbitos de lo personal y lo profesional, que se
confunden. Los empresarios de sí mismos aceptan, sin
cuestionarlo, un cambio continuo que demanda, a su vez, un re-posicionamiento
continuo, cuya energía debe surgir, de forma imposible, de la actitud personal
o, ¿cómo si no?, del expolio de los otros.
El consumidor va a ser consumido y quien no pueda consumir será
excluido. Se consumen experiencias, productos, eventos, viajes, información,…
con un valor usurpado para engrosar una luminosa marca personal que oculta a un
agotado yo y una insatisfacción infinita.La primera salida de emergencia
sólo puede ser apagar los medios y empezar a disfrutar de un silencio
no mercantilizado que de una oportunidad a la toma de conciencia.
Solamente atendiendo a la degradación de los sistemas educativos, de las
relaciones laborales y de las relaciones sociales (atendiendo estas desde la
perspectiva de comunidad, de colectivo), y por supuesto recuperando la
memoria, podemos empezar a vislumbrar cómo hemos llegado al punto de
aceptar, sin reflexión ni crítica, una variedad de opciones de oferta de ideas
y productos que no tienen absolutamente nada que ver con nuestras necesidades
ni con nuestra naturaleza. Lo hemos cedido todo.
La oferta de cualquier cosa se antepone a la demanda,
limitándose en su construcción a las opciones de rentabilidad para sus
productores, asumiendo la programación de su obsolescencia y sin contemplar, ni
por asomo, el perjuicio irreparable para un planeta finito con recursos
finitos. Desarrollamos una ingeniería logística sin precedentes para
fabricar mierda en un país, con los recursos naturales de otro, y todo ello con
un coste humano y medioambiental que debería sepultarnos en la vergüenza para
detenernos aquí y ahora.
La rentabilidad no ha sido ajena a las ideas. El plato del día es la
Epistemología del Norte. La economía podía y debía ser circular, horizontal,
natural, cooperativa, social,… pero no tenía que serescasez, ni mucho
menos ciencia. Esta oferta no tiene que ver con esta demanda. El
mercado es un campo de concentración. Cuando tomemos conciencia habremos
empezado a derribar el marketing.
Por Alejandro Floría Cortés
Artículo enviado por su autor a la redacción de OVE
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