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El artículo trata sobre la publicidad y propaganda en los medios de comunicación, se trata de unas reflexiones que nos pueden ayudar a reconsiderar el rol de la escuela al respecto ¿Debe la Escuela mantener su “neutralidad”? ¿O debería ocuparse de los aspectos negativos?
Se puede concebir el consumo como una modalidad
característica de nuestra civilización industrial, a condición de separarla de
su acepción corriente: la de un proceso de satisfacción de las necesidades. El
consumo no es ese modo pasivo de la absorción y de apropiación que oponemos al
modo activo de la producción para equilibrarla.
El consumo es un modo activo de relación, no solo con los objetos,
sino con la sociedad y el mundo, en el cual se funda todo nuestro sistema
cultural.
El consumo no es solamente satisfacción de necesidades, ni siquiera
de las artificialmente creadas. Por ello no tiene límite, no se satisface
nunca. En realidad, es una manipulación e intercambio de signos: status, moda,
poder, potencia, lo nuevo, lo imprescindible que desocializa el individuo. Todo
se consume: el arte, deporte, espectáculo, viajes, comida, vestimenta. El
consumismo, esa revolución de lo cotidiano que se produce en el siglo XX, es
mucho más que consecuencia de la necesidad de vender y de comprar. Es una
manera de vivir la realidad, y también un encubierto control social e ideológico.
Los medios de comunicación están, en parte, a su servicio.
El consumo es un proceso que funciona por la seducción, los
individuos adoptan sin dudarlo los objetos, las modas, las fórmulas de ocio elaboradas
por las organizaciones especializadas, aceptando esto pero no aquello,
combinando libremente los elementos programados. La era del consumo se inscribe
en el vasto dispositivo moderno de la emancipación del individuo, por una
parte, y de la regulación total de lo social, por la otra.
Los grandes medios de comunicación son vistos como elementos
desencadenantes de manejos sociales orientados hacia la despersonalización y
ala alienada sumisión que suele observarse en relación a los postulados que propugnan
la "sociedad de consumo". Es en esta instancia donde surge el
concepto de "manipulación".
Y la publicidad es la que invita a adquirir éste o aquel bien,
es la que da a conocer "lo nuevo". En la sociedad de hoy, la
publicidad tiene un profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el
mundo y a sí mismas, especialmente con relación a sus valores y sus modos de
elección y comportamiento.
Ésta como los medios de comunicación social en general,
actúa como un espejo; un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja
y, algunas veces, ofrece una imagen de la misma, deformada.
La publicidad es una actividad que caracteriza intencionalmente
el mensaje que se elabora, buscando el cambio de actitudes, rasgos cognitivos y
comportamiento de los destinatarios, utilizando para ello diversos soportes
tecnológicos. A través de la publicidad los medios masivos de comunicación
obtienen los ingresos que permiten cubrir los costos de producción del producto
que le interesa consumir al público y obtener ganancia que justifica la
inversión de capital. La venta de espacios publicitarios es la principal fuente
de ingresos de los medios de comunicación.
Debido a la publicidad y al poder de los medios de
comunicación, la sociedad actual posee una inmensa capacidad para convertir las
cosas importantes en secundarias y para conceder valor a las cosas
secundarias."Se ha desarrollado una cultura enormemente consumista; las
ciudades tienden a convertirse en inmensos escaparates repletos de mercancías y
de publicidad, y lo efímero del "gusto" y de los "usos" se refleja
en los cubos de basura, en los cementerios de automóviles, en los electrodomésticos
tirados casi nuevos, etc.".
Las propagandas y los medios de comunicación tienden a uniformar
los gustos y las aspiraciones y, en el fondo, casi todas las personas terminan
convirtiéndose en "monos de imitación". Como contemplan idénticos
programas y reciben idénticos mensajes, la mayoría poseen idénticas
aspiraciones.
Los medios modernos han debilitado en los individuos la capacidad
de asombro. La propaganda moderna no se dirige a la razón, sino a la emoción
como todas las formas de sugestión hipnótica, procura influir emocionalmente
sobre los sujetos, para someterlos luego también desde el punto de vista
intelectual. Esta forma de propaganda influye sobre el cliente acudiendo a toda
clase de medios: la incesante repetición de la misma fórmula; el influjo de la
imagen de alguna persona de prestigio, por medio del sex-appel de alguna
muchacha bonita, debilitando al propio tiempo su capacidad de crítica, mediante
el terror, señalando el peligro del "mal aliento", o de alguna
enfermedad de nombre misterioso, o bien estimulando su fantasía acerca de un
cambio imprevisto en el curso de su propia vida debido al uso de un determinado
tipo de camisa o jabón. Todos estos métodos son esencialmente irracionales, no
tienen nada que ver con la calidad de la mercadería y debilitan o matan la
capacidad crítica del cliente.
El cambio en la gente parece ser un proceso de etapas graduales
de las cuales se reconocen las siguientes etapas:
1. Primeras
noticias: la persona percibe alguna información acerca de lo nuevo.
1. Interés: Se interesa,
busca más datos, pregunta, discute.
2. Evaluación:
hace un balance y acepta o rechaza la novedad.
3. Ensayo:
efectúa una prueba, investiga, trata de encontrar los ajustes personales.
4. Adopción:
cambia su conducta e incorpora lo nuevo.
Dentro de las técnicas comerciales modernas, la publicidades
indispensable en cuanto medio de información acerca de los productos disponibles
o para facilitar el contacto entre vendedores y compradores.
La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo punta
a crear artificialmente necesidades de bienes superfluos que puede impedir la
atención de necesidades realmente fundamentales, o encarece los costos de
producción con onerosas campañas que tienden a promocionar artículos competitivos
que tienen mucho menos diferencias entre sí que las que sus promotores intentan
hacer creer al público.
La publicidad está relacionada con la propaganda pues emplea
técnicas similares: una suele inspirarse en la otra. La diferencia está
en que la publicidad se refiere más específicamente a lo económico: trata de
vender un determinado producto.
Se llama propaganda al conjunto de técnicas destinadas a propagar
ideas, doctrinas y opiniones para hacer que esos conceptos sean aceptados por
la gente que, como consecuencia, las personas y los grupos convencidos se
adhirieran a ellas.
La propaganda es esencialmente política, la publicidad, esencialmente
comercial.
Ambas serán moralmente aceptadas o repudiables, según los fines
que persigan y los medios que empleen.
Un requisito imperativo de los medios de comunicación social,
y en especial para la publicidad, en lo que respecta al consumo, es que respete
la persona humana y su derecho o deber de hacer una elección responsable, su
libertad interior; se vulneran todos estos bienes cuando se explotan las bajas
inclinaciones del hombre, o se disminuye su capacidad para reflexionar.
Extraído de
Los medios
Autor: Verónica Cecilia Pralong
