jueves, 19 de junio de 2014

Reflexiones conclusiones y recomendaciones sobre la publicidad en Televisión


Publico a continuación, las conclusiones de un trabajo de investigación sobre la publicidad en la televisión y su rol potenciador de desigualdades de género.
 


Las principales conclusiones que podemos extraer de la investigación realizada en relación a los objetivos planteados son las siguientes:

La publicidad es una herramienta muy importante en nuestras vidas capaz de estimular el consumo, y a su vez, actúa como trasmisor de valores y actitudes sociales.

En pleno siglo XXI siguen existiendo numerosos anuncios que promueven un discurso sexista, en los que la mujer se convierte en la protagonista de una “realidad ficticia”. Realidad, porque de alguna manera influye en la vida cotidiana de las personas y ficticia ya que no representa a una mujer actual y real.

La publicidad atribuye roles que mantienen al hombre en una posición superior respecto a la de la mujer. Ellos gozan del poder de decisión, mientras que ellas, son vistas como simple objeto de consumo. La publicidad no es por tanto, un espejo de los modos de vivir, de actuar y de pensar. El principal mensaje es el de que consumir es lo mejor, por lo que no hay que olvidar que detrás de los anuncios hay un único fin: vender.

Desde la publicidad se sigue potenciando la desigualdad, a pesar de la legislación vigente y de la existencia de organismos que luchan por erradicarla.

Las campañas actuales reflejan el retraso que sufrimos en cuanto a la publicidad, puesto que la sociedad evoluciona pero la discriminación y el machismo siguen vigentes en los anuncios. El papel de la mujer se sigue encasillando en roles tradicionales, como el de ama de casa y cuidado de los niños. También se trata a la mujer como mero objeto sexual y se las representa a través de modelos extremadamente delgadas que no reflejan la realidad. Esto contribuye a potenciar una imagen estereotipada de ella.

En cuanto a la publicidad infantil, decir que consideramos tiene alto contenido sexista; dependiendo de si el público es infantil femenino o masculino se anunciarán juguetes diferenciadores. Esto significa que desde que nacemos se nos establecen una serie de comportamientos y maneras de actuar.

Opinamos que la publicidad tiene una gran responsabilidad en la sociedad. El origen de la violencia contra las mujeres está en el pensamiento de que cumplen un papel subordinado con respecto al hombre, lo que las convierte en un mero objeto para éste.

La vinculación de la mujer con cualidades de carácter físico, o su utilización como objeto de consumo, son características que se han repetido durante los últimos años en la publicidad española. Este aspecto supone un freno para la consecución de la igualdad de género.

No se puede negar la gran influencia y el poder que posee la publicidad en la sociedad. Por ello, sería importante tratar de utilizarla a favor de las personas con un discurso igualitario. Y yendo más allá, se debería promover dicha igualdad con una imagen de la mujer real, desde las plataformas sociales, niveles políticos, administrativos e institucionales. La unión de las fuerzas sociales con los poderes públicos es la clave para la consecución de una publicidad veraz, real y de calidad.

Sabemos que hay legislación y normativas que se encargan de regular la publicidad sexista, pero no termina de funcionar, por lo que lo también sería importante que las personas responsables de realizar este tipo de publicidad reflexionaran, detenidamente, antes de crear anuncios que perjudiquen a la mujer y que fomenten la desigualdad, ya que no es la realidad.

Pensamos que la única solución para forzar que la imagen de la mujer se adecue a su verdadero papel en la sociedad actual, radica en un profundo cambio de valores y actitudes sociales, y tiene que seguir siendo potenciada mediante una normativa correcta.

Por último, ofrecemos este estudio para que sirva como base en futuras investigaciones que profundicen en este tema que tiene gran importancia en nuestras vidas, para poder lograr una sociedad sin la diferencia de género.



Extraído de:
TRABAJO DE FIN DE GRADO
Autora: Laura María Rodríguez
Directora: María Sánchez Hernández
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

lunes, 26 de mayo de 2014

Política, tele y calidad educativa


Dice el autor de la nota “Porque la calidad educativa es un asunto de extrema complejidad y muy difícil solución para un país como el nuestro…” pero ante esta complejidad nos devela la incidencia de la televisión y complicidad ante la situación que nos toca vivir


Autor: Mempo Giardinelli
Cuando se escuchan o leen afirmaciones condenatorias de la educación argentina, y periodistas y políticos opositores repiten la reiterada cantilena acerca de la pésima calidad educativa argentina, la sociedad está asistiendo, sin saberlo, a otro perfecto doble mensaje confundidor.

Es inevitable preguntarse a qué tipo de calidad educativa aspirarán esos mismos políticos y periodistas que –infatigables y mentirosos, y algunos negadores de sus oscuros pasados– trajinan los estudios televisivos y las páginas editoriales de los todavía llamados grandes diarios monologando y coincidiendo entre ellos mismos acerca de un problema nacional gravísimo que en efecto existe –la calidad educativa en la Argentina viene en tobogán descendente desde hace más de 30 años– pero al que ellos, desde su ignorancia y repitiendo clichés, apenas y solamente frivolizan y confunden.

Puede entenderse en aquellos empleados del establishment televisivo y de Clarín y La Nación que, como sus patrones, están al servicio de intereses económicos antinacionales. Pero cuesta mucho más entender a dirigentes y legisladores que son gente grande y de apariencia seria, que aceptan y repiten todo lo que dicen o escriben aquéllos.

Porque la calidad educativa es un asunto de extrema complejidad y muy difícil solución para un país como el nuestro, en el que se degradó sistemáticamente a la docencia durante dos décadas y media (1976 a 2002); se arruinó un sistema que dio buenos resultados durante un largo siglo y, entre otras calamidades, acabó con el respeto a la autoridad del saber y el conocimiento, además de que eliminó todo sano criterio sancionatorio.

Resulta lamentable comprobar cómo periodistas, políticos, funcionarios y hasta dizque “estrellas” de variopintos firmamentos mediáticos, en realidad banalizan y bastardean el problema de la calidad educativa. Desde sus falsas preocupaciones al respecto, repiten lugares comunes y frases hechas, algunos invocan acríticamente las pruebas PISA y todos se pasean por los programas televisivos más condenables.

Así se confunde al pueblo argentino respecto de conceptos como “educación” “cultura”, “artistas”, “entretenimiento” o “humor”, y son muchas las propuestas embrutecedoras, algunas hasta extremos inesperados. Allí se invita a esos políticos dizque preocupados por la calidad educativa –sobre todo en períodos preelectorales– para que concedan entrevistas y se muestren sonrientes en medio del grotesco mediático con que se engaña día a día y sobre todo noche a noche a la ciudadanía. Y ellos y ellas van.

No sostengo que el Sr. Marcelo Tinelli sea el único responsable de esto, pero sí que le cabe una enorme responsabilidad. En sus programas, desde hace años, se hace culto de la vulgaridad, la banalidad y el mal gusto. Se incita a personas para que ofrezcan cuerpo y dignidad a cambio de efímeras fama y dinero, lo cual en otros ámbitos suele tener el nombre de corrupción y/o prostitución. Pero a eso periodistas y políticos de oposición no lo ven, no lo denuncian y, peor aún, lo aceptan sonrientes. Incluidos los y las neofiscales republicanos que van alegremente a comer con la Sra. Legrand o se prestan a las noches de TN en las que ahora es moda condenar la mala calidad del sistema educacional argentino.

Así resultan cómplices de la ya añeja cruzada de los poderes concentrados que trabajan desde los medios para convencer al pueblo argentino de que es importante todo aquello que no tiene ninguna importancia. Y de que tiene valor todo lo que carece absolutamente de valor.

Por su parte, admirable en su imaginación y audacia, el Sr. Tinelli parece capaz de todo. Y no sólo por sus negocios o aficiones deportivas, que son asuntos de él, sino porque el extraordinario crecimiento de su influencia está basado en consignas degradantes, en una misoginia constante, en la insistencia de que las mujeres sólo se destacan si bailan semidesnudas, y en una práctica de chabacanería, machismo y ordinariez pocas veces vista. Y todo ello con otro doble discurso habitual en sus programas: el de que “ayudan” a instituciones benéficas o carenciadas.

Obvio es decir que muchísimos ciudadanos no vemos esos programas, pero no podemos evitar, haciendo zapping, toparnos con vulgaridades, groserías y mal gusto. E igualmente obvio es que no se ve calidad educativa alguna en la media general de la televisión argentina a la que tan afectos son, y tan complacientes, los dirigentes, legisladores y militantes de la oposición que son capaces de ir a todo tipo de programas a hablar, justamente, de la mala calidad educativa argentina, a la que se refieren como si solamente fuese la perversa invención de un gobierno.

Es penoso comprobar además que, por necesidad o por cholulos, ellos y ellas esperan ser invitados. Y ha de ser por eso que no se conoce ni una sola presentación pública, de funcionario o legislador –¡y de ningún juez!– que alguna vez haya llamado la atención o propuesto límites a tanta mediocridad y desmesura, y tanto despropósito educativo en esos programas.

De esa calidad educativa no se habla. Ni una palabra. Aunque es ésa la peor, pésima educación que entra de contrabando todos los días en cientos de miles de hogares argentinos, buscando confundir y atontar a millones de familias con sexismo barato y la ideología más reaccionaria y retrógrada.

domingo, 27 de abril de 2014

Publicidad sexista. El papel de la mujer en publicidad.


La influencia de la televisión para fijar sentidos es indudable, compite ventajosamente con la escuela. Uno de los instrumentos usados es la utilización de estereotipos ¿Cuáles son las características de la mujer? ¿Qué diferencia existe en los modelos masculinos y femeninos?

Entendemos por estereotipo: “Imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable” (RAE, 2001).

Los estereotipos se basan en ideas preconcebidas que distorsionan la realidad porque seleccionan o hacen énfasis en unos atributos en detrimento de otros; a partir de unos pocos rasgos, nos hacemos una idea de los individuos y establecemos unas expectativas de comportamiento.

Existen los estereotipos de género que se nos inculcan cuando nacemos, si nace una niña, generalmente el color de la ropa que se le compra será en tonos rosas, se le compraran muñecas y peluches […] Si nace un niño, los colores que se le asocian son los azules y verdes, y tendrán juguetes como coches y rompecabezas. Esto constituye un elemento crucial que diferencia al hombre de la mujer desde el momento que se llega al mundo y que tendrá lugar a lo largo de toda la vida.

Los medios de comunicación desempeñan un papel muy importante en la utilización de los estereotipos. Tal y como señala Santiso en su estudio “Las mujeres en publicidad: análisis, legislación y aportaciones para un cambio”:

La persistencia de estereotipos sexistas se debe en gran parte a la proyección a través de los medios de comunicación de imágenes negativas y degradantes de la figura de las mujeres, en las que se aprecia una clara separación entre los papeles de hombres y mujeres como trabajadores o cuidadoras, activos o a cargo, productivos o no reproductivas, que dificulta la participación paritaria de mujeres y hombres en la vida familiar y social.

La publicidad utiliza una gran cantidad de estereotipos que influyen en los consumidores. Estamos expuestos a muchos anuncios emitidos en los distintos medios de comunicación, pero en concreto en televisión, nuestra capacidad de razonamiento disminuye ya que nuestro cerebro procesa la información tal cual la recibimos sin plantearnos lo que es correcto y lo que no. La publicidad nos convence a través de los estereotipos sobre lo ideal o no para nosotros.

Los estereotipos de la mujer más difundidos en publicidad
La imagen de mujer ideal, es una de las que ha tenido y tiene más impacto en la sociedad femenina. Muchas mujeres se sienten mal con su cuerpo debido a la mujer perfecta que presentan los anuncios. La publicidad muestra una mujer feliz deseada, complaciente, inteligente, servicial y físicamente delgada y guapa.

Las mujeres adultas aparecen como amas de casa, trabajadoras y encargadas de los hijos. Un ejemplo de ello son los spots de detergentes en los que se refleja una mujer ama de casa y dependiente del marido.

Por otro lado, las mujeres jóvenes representan objetos sexuales. Este estereotipo es utilizado a menudo por los anuncios de bebidas alcohólicas que presentan la imagen de una mujer joven, bella, delgada, seductora y con poca inteligencia.

Otro estereotipo típico es el de la mujer consumidora que compra por comprar. Los vendedores de productos de belleza son los que más utilizan esta imagen.

-          La mujer ideal (bella).
La belleza de la mujer viene dada por la imagen del cuerpo perfecto con las medidas establecidas por la sociedad que se difunden en los medios de comunicación. Veremos más adelante ejemplos de anuncios en los que las protagonistas son excesivamente delgadas. La representación de esta mujer como la mujer ideal causa serios problemas psicológicos y físicos en la sociedad.

-          Mujer ama de casa.
La publicidad sexista refuerza el tópico de la mujer encargada del mundo doméstico. Mujeres dedicadas a las tareas del hogar y a satisfacer las necesidades de su marido y sus hijos.

Únicamente en los anuncios que intentan transmitir que es fácil realizar ciertas tareas son en los que aparecen personajes masculinos, pero aún así insinúa que es tarea de mujer.

-          Mujer objeto sexual.
Este estereotipo se utiliza relacionándolo con todo tipo de objetos. En publicidad se asocia mujer-sexo y mujer-erotismo cuando el producto sirve para prometer algún tipo de gratificación sexual para el varón, o de poder de seducción para la mujer.

Según Del Moral “La presencia femenina sirve como reclamo para vender todo tipo de productos, viéndose reducida en gran cantidad de ocasiones a un mero objeto sexual”.

Estos rasgos negativos que se le asignan a la mujer son trasmitidos diariamente a través de la televisión y no representan en absoluto lo que es el género femenino. Lamentablemente, la mayoría de la población femenina, acepta esta imagen como la imagen que deben proyectar. Por ello, los medios de comunicación se convierten en los responsables de una gran inseguridad e inconformidad en la mujer que ve que no tiene nada que ver con lo que trasmiten.

Los estereotipos que se presentan de la mujer influyen en la opinión de los hombres. Fomentan el machismo y la desigualdad de género situando a la mujer en una posición subordinada respecto al género masculino. De esta manera, los hombres se ven con el poder suficiente para exigirles a las mujeres que sean como en los anuncios, es decir, que desempeñen el papel de ama de casa, belle, delgada y seductora.

En la siguiente tabla podemos comparar los diferentes estereotipos que se le asignan a cada género en publicidad Muñoz Muñoz:

ESTEREOTIPOS MASCULINOS     ESTEREOTIPOS FEMENINOS
Estabilidad emocional                       Inestabilidad emocional
Autocontrol                Falta de control
Dinamismo                 Pasividad
Agresividad                Estabilidad emocional
Tendencia al dominio                        Sumisión
Afirmación del yo                  Dependencia
Cualidades y aptitudes intelectuales             Poco desarrollo intelectual
Aspecto afectivo poco definido                    Aspecto afectivo muy marcado
Racionalidad              Irracionalidad
Franqueza                   Frivolidad
Valentía                      Miedo
Amor al riesgo                       Debilidad
Eficiencia                   Incoherencia
Objetividad                Subjetividad
Espacio público y profesional                       Espacio doméstico y familiar

Tras analizar la información de la tabla anterior, podemos apreciar, claramente, la desigualdad de género que representan los estereotipos en publicidad. En la mayoría de los casos perjudicando socialmente a la mujer.

Estos estereotipos han variado a medida que ha ido evolucionando la sociedad pero lamentablemente siguen estando presentes en muchos de los mensajes publicitarios que recibimos hoy en día.


Extraído de:
TRABAJO DE FIN DE GRADO
Autora: Laura María Rodríguez
Directora: María Sánchez Hernández
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

jueves, 13 de marzo de 2014

¿Qué es sexismo? Publicidad sexista


Es evidente el poder que ejerce la televisión, en especial para fijar el sentido de los términos, de fijar lo que conocemos como “sentido común”. Esto tiene mucha importancia a la hora de establecer relaciones entre personas ¿En qué consiste el sexismo? ¿Cómo se hace presente en la publicidad televisiva? ¿Qué sucede con la infancia? Es importante para la escuela toda reflexión sobre el tema.

La Real Academia Española (2001), contempla las siguientes acepciones:
1. Atención preponderante al sexo en cualquier aspecto de la vida.
2. Discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro.

Siguiendo a la RAE, el sexismo está presente en diversas formas, una de ellas, es el machismo, que es la actitud de prepotencia de los varones respecto a las mujeres. El machismo es causa de diversos factores que forman parte de la sociedad.

En primer lugar, las leyes discriminatorias hacia la mujer como el distinto tratamiento hacia el adulterio en algunas culturas, la necesidad del permiso del hombre para realizar operaciones económicas o la negación del derecho a voto y otros derechos civiles.

En segundo lugar, fomentan la continuidad del machismo la educación recibida del colegio y de la familia. También influye la discriminación en el ámbito religioso. Un aspecto que ha tenido gran importancia, y que hasta hace, relativamente poco tiempo, no se ha comenzado a tratar, ha sido la discriminación de la mujer en el trabajo y por desgracia sigue existiendo.

Profundizaremos en este estudio sobre la relación de los medios de comunicación y la publicidad sexista.

Publicidad sexista
Es publicidad sexista “aquella que representa a las mujeres de forma indigna, bien utilizando particular y directamente su cuerpo como un objeto que no tiene una relación directa con el producto que se pretende promocionar o bien utilizando su imagen para asociarla a comportamientos asignados tradicionalmente a la mujer de forma discriminatoria", Muñoz-Muñoz.

Según el Programa ARCE, Agrupación de Centros Educativos, las características que presenta un anuncio sexista son las siguientes:

1. Anuncios que hacen uso de un lenguaje en el que las mujeres no aparecen explícitas y pasan a ser invisibles bajo el falso género masculino.
2. Mensajes que excluye e incluso a veces agreden a las mujeres. Eslóganes como “es cosa de hombres”.
3. Anuncios en los que se presenta a la mujer como dependiente del hombre y son ellos los que toman las decisiones.
4. Transmiten la idea de que las mujeres no trabajan y son mantenidas por el género masculino.
5. Identifican a las mujeres como amas de casa y madres únicamente.
6. Se refleja la idea de que las tareas domésticas son exclusivas para el género femenino y que la realización de estas da la satisfacción y el reconocimiento social.

Estas características ocultas en la publicidad sexista deberían ser eliminadas, incorporando como requisito imprescindible la igualdad entre mujeres y hombres. Esto contribuirá a erradicar la desigualdad y la violencia de género.

-          Publicidad sexista infantil

Los niños son un target para las marcas que se anuncian por televisión ya que se trata de un tipo de público muy influenciable que además, no suele consumir otro tipo de medios. Están expuestos a una multitud de mensajes recogiendo maneras de actuar y pautas de conducta a modo de imitación.

Por ello, hay que tener un control especial con lo que se emite por televisión teniendo en cuenta las horas a las que los niños suelen consumir dicho medio de comunicación.

En cuanto a la publicidad dirigida a este público infantil, hay una gran cantidad de anuncios con contenido sexista. Hace años en mayor medida, pero sigue existiendo esa diferenciación de sexos.

Normalmente, los juguetes que están dirigidos a niñas, están relacionados con productos de limpieza, labores del hogar y el cuidado a otras personas. Mientras que los anuncios dirigidos a los niños tratan de juguetes de tipo masculino, como coches, construcciones y juegos de aventura.

Bradway realizó una de las primeras investigaciones sobre publicidad infantil en Estados Unidos. A continuación vemos algunos datos de interés obtenidos tras su investigación:

-          En 1987, el 39% de los personajes publicitarios eran niñas, alcanzando un mayor grado de protagonismo en 1996 con un 41%, pero siempre en un grado inferior a la presencia de los niños, estabilizada en un 59% de los anuncios.

-          Las niñas eran mostradas como unas personas pasivas, sin habilidades destacables y preocupadas por su aspecto físico, representadas siempre en una situación de permanente subordinación.

-          Por otro lado, los niños se mostraban como personas muy activas, creativas y competitivas. En el año 1992 el 81% de los anuncios utilizaban voces de niños, mientras que las voces de niñas aparecían preferentemente en los anuncios de muñecos y de productos para los animales domésticos. Una publicidad totalmente estereotipada estableciendo roles desde la infancia.

También es importante para este tema uno de los estudios analizados en la Guía de intervención ante la publicidad sexista llevado a cabo por García Leyva:

La investigación muestra cómo la publicidad de juguetes, presenta a los niños y las niñas como personajes protagonistas en idénticas proporciones, en un equitativo porcentaje del 30% para ambos sexos.

Los protagonistas de la publicidad de juguetes, según este mismo estudio, tanto masculinos como femeninos, son elegidos con un aspecto físico normal-delgado y no suele ser relevante su atractivo personal. Todos los personajes aparecen vestidos en la totalidad de los anuncios, carentes de cualquier atractivo sexual, lo cual es lógico, correctamente ético y socialmente obligado al tratarse de protagonistas infantiles. Sin embargo, en un 16,3% de los casos, el protagonista masculino presenta algunos rasgos de insinuación física, con una incidencia menor, las protagonistas femeninas, en el 14,3% de los casos.

En cuanto a los roles de los personajes de la publicidad de juguetes, las niñas representan un papel muy servil en el 28,6% de las ocasiones; el papel de madre en el 14,3%; y de tipo profesional y de niña seductora con similares porcentajes. Los niños, por su parte, adoptan el papel de profesional, en un 42,9% de los casos, pero sólo en un 14,3% de los anuncios tienen actitudes serviles.

Viendo los porcentajes del estudio podemos observar la imagen estereotipada que se aplica en la publicidad de juguetes. La igualdad de género es un tema sumamente importante, como para que ya desde tan pequeños los medios de comunicación nos empiecen a inculcar valores diferenciadores.



Extraído de:
TRABAJO DE FIN DE GRADO
Autora: Laura María Rodríguez
Directora: María Sánchez Hernández
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

jueves, 13 de febrero de 2014

Roles femeninos y masculinos en el mensaje publicitario


La televisión es un fuerte instrumento para imponer sentidos, entonces todo lo que se produzca en ella no debe ser ajeno a la escuela ¿Qué sucede con los mensajes publicitarios?  ¿Qué roles asigna al hombre y a la mujer? Nada de esto es inocente, y merece nuestra reflexión.

Rol social es el papel o función que una persona desempeña. Los roles son asignados socialmente, y de alguna manera, conllevan un patrón o modelo que guía la relación de cada uno de nosotros o de cada una de nosotras con el resto de miembros de la comunidad; podría decirse que llevan aparejados una serie de tareas que se supone hay que cumplir. Frecuentemente son asumidos de forma inconsciente (Panadero; Leris).

Así se puede hablar de roles tradicionalmente masculinos y femeninos, en referencia a las esferas pública y privada de la sociedad. Los hombres son más fuertes, inteligentes, más hábiles que las mujeres, interesados en valores económico y políticos, mientras que las mujeres se preocupan por valores estéticos, sociales y religiosos. El hombre asume los roles de una persona independiente, dominante y motivada. En cambio, los roles que asume la mujer son los de una persona dependiente, afectiva y expresiva.

Los roles se asimilan de forma inconsciente y conllevan una serie de tareas que deben cumplir. La publicidad transmite unos roles que mantienen al hombre en el espacio público y a la mujer en la esfera privada.

A continuación citamos los roles que, según nuestra opinión, generalmente se les atribuyen a cada género en publicidad:

1.   La mujer ama de casa, encargada únicamente de las labores del hogar.

2.   La mujer desempeña el papel de perfecta esposa, es decir, se desvive por satisfacer a su marido en todos los sentidos.
3.   La rivalidad entre mujeres.

4.   Mujer compradora compulsiva que lo único que le importa es tenerlo todo.

5.   La mujer encargada de los niños, el único papel que desempeña es el de madre.

6.   Mujer como reclamo erótico-sexual.

7.   Hombre de negocios, el encargado de traer el dinero a casa y mantener a la familia económicamente hablando.
8.   Lealtad en las amistades entre hombres.

9.   Ejercicio de poder, lo que el hombre dice es lo que vale.

10. Control, toma de decisiones importantes.




Extraído de:
TRABAJO DE FIN DE GRADO
Autora: Laura María Rodríguez
Directora: María Sánchez Hernández
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

domingo, 12 de enero de 2014

Televisión para niños



El artículo que publico a continuación hace referencia a la influencia que ejerce la televisión en los más pequeños. Particulariza los efectos de la publicidad, pensada en atacar las debilidades de ellos, para obtener beneficios económicos ¿Cuáles son las verdaderas intenciones de la televisión? ¿Qué efecto pedagógico contiene? 



Es el mejor "canguro": sale barato e hipnotiza a los pequeños. Así que los padres confían en la 'tele' y la 'tele' piensa ante todo en la publicidad. La familia y la escuela pesan poco frente a este primer poder pedagógico

Creo que el primer servicio que la televisión para niños les prestó a los papás y mamás fue aquel número de dibujos animados -de 1963- en el que cuatro niños cantaban: "Va-mos-a-la-ca-ma...", mientras se encaminaban hacia la puerta; debía de ser un apoyo muy eficaz para que los padres mandasen a sus hijos a dormir a la hora en que lo hacían "todos los niños de España", encarnados en los protagonistas de la historieta.

Se esgrime al instante la "libertad de expresión publicitaria", la "mano visible" del mercado. Entre los niños la comparación social prende pronto; véanse las zapatillas de deporte

Desde entonces, con las privadas, han aumentado los programas para niños, pero a la vez se ha hecho mucho más frecuente el designio de servicio a los padres, porque se ha constatado hasta qué punto la televisión es el mejor baby sitter o canguro de este mundo.

Buscando el canal idóneo sólo con los dedos, sin mirar, con una significativa espontaneidad y nerviosismo casi automáticos, los padres hacen pensar que han acabado por fijar en su mente una conexión directa, como eléctrica, entre el mando que pulsan en la televisión y el efecto instantáneo de que los niños se queden súbitamente quietos y callados. A los gestores de la programación les ha bastado ver de qué manera los niños se embelesan ante la pantalla, sin apartar ya la mirada, para darse cuenta de la facilidad de la función que los padres les asignan y, por tanto, del amplio margen que ello les ofrece para rebajar los costos de producción, y, dado que los padres, con tal de tener a los niños quietos y callados, no suelen interesarse, a menudo ni siquiera enterarse, de la calidad de los contenidos, la televisión para niños va descendiendo hacia los abismos de fealdad, de miseria y de abyección de los que no faltan precedentes.

El inmenso poder pedagógico de la televisión predomina hasta tal punto sobre cualquier otra influencia que las de los ámbitos familiar y escolar quedan totalmente anuladas o aplastadas.

La familia, por una parte, se ha dejado suplantar por el socorrido baby sitter o canguro, del que, por lo demás, sigue sirviéndose con ambigua gratitud.

En la enseñanza, el poder pedagógico de la televisión se enfrenta a la debilidad de unas instituciones ya machacadas por las ocurrencias de Gobiernos sucesivos, la más destructiva de las cuales es la que prescribe que los contenidos de enseñanza sean aproximados a la condición y a las circunstancias personales del alumno, a lo que le sea más cercano y familiar: su pueblo, su comarca, sus costumbres... ¡Muy mal! Es el sujeto el que tiene que salir al encuentro del objeto, pues sólo en la separación y en el distanciamiento respecto de lo propio se experimenta el mundo como dueño de sí mismo y el objeto del conocimiento como ajeno, desobediente, inapropiable.

Jamás debió allanarse la separación entre la casa y el colegio, pues esa distancia podría hasta valer como figura del camino de todo conocer.

Pero volviendo a la televisión, las pocas veces que hoy se oye ya decir la palabra "censura", se esgrime al instante cierta "libertad de expresión publicitaria", y aunque suene alucinante como noción jurídica, lo cierto es que si la libertad de empresa y de comercio goza de una total legitimidad, mal podría dejar de ser legítima la publicidad, que se ha erigido, por así decirlo, en "mano visible" del mercado, en instrumento esencial de la economía de crecimiento y no sé si tal vez hasta en motor de la rotación de los planetas.

El resorte principal de la publicidad es, a mi juicio, apelar a la comparación social. Ésta se mueve entre los extremos de "ser más" (en castellano antiguo se decía más claro: "valer más") y de "no ser menos" (en los más pobres barrios de chabolas, al menos en los años cincuenta y sesenta, si una familia le hacía a una niña una primera comunión "cara" -vestido blanco largo, librito anacarado, gran número de invitados, etcétera-, obligaba a los vecinos, cuando a su vez les tocaba, a gastarse lo que tenían y lo que no tenían, para "no ser menos"). Curiosamente, entre los niños la comparación social prende muy pronto.

Al menos hasta hace poco, el objeto paradigmático en el que se ejercía la comparación social entre ellos (y entre los adolescentes) eran las zapatillas de deporte, de difusión mundial (porque hoy todo se imita y se iguala en pocos días a la mayor distancia) y creo que con muchas marcas.

Aquí, mejor que "marca", es más exacto "logo" (Naomi Klein). El logo usurpa y suplanta todo valor de calidad -que es "valor de uso"- y lo trueca por el valor de graduación que en cuanto logo ocupe en el ranking o escala de apreciación de las zapatillas de deporte (que es "valor de cambio").

La comparación social no apela a ningún criterio entre cosas, sino a un criterio entre símbolos, al igual que en los matrimonios de la aristocracia, en los que no se casaban dos personas sino dos apellidos.

Sin duda, la publicidad para los niños es lo que más escandalosamente manifiesta el inmenso poder pedagógico de la televisión, porque consigue dejar una educación permanente. Se dirige a los niños a una edad tan tierna que su receptividad y ductilidad están todavía en un grado que ninguna otra influencia podría contrarrestar. Es ridícula y hasta poco decente la buena voluntad de los que proponen remedios frente a lo que en su fuero interno reconocen por fatídico: así, los que recomiendan que los padres acompañen a sus hijos ante la pantalla para incoarles "espíritu crítico", o los que predican un "consumo responsable". Pero hace ya muchos años que a estos buenos consejos "les ha madrugado", por decirlo en palabras mexicanas, la publicidad, que aún más de madrugada, respecto de la edad, empieza a seducir y acuñar a las criaturas, para que sin resistencia se sometan y queden sometidas de modo perdurable al grado de compulsión y servidumbre capaz de perpetuar la conveniente adaptación.

La publicidad tiene ya acostumbrado a todo el mundo a la congénita deslealtad que comporta el risueño y zalamero encubrimiento del equívoco de toda relación de compraventa por ella misma generada y azuzada.

Tan sólo en torno a las fechas de las fiestas de Pascua hay adultos que levantan unas orejas como las de una liebre, escandalizados y quizás hasta ofendidos por la publicidad de los juguetes dirigida a los niños, en la que la perenne deslealtad publicitaria se transfigura en insidia y felonía.

La fórmula más usada en los anuncios de juguetes creo que suele ser la de un niño que se dirige a otro niño imaginario al otro lado de la pantalla y le habla con voz de niño, metiendo ciertos giros que se pretenden infantiles -o de verdad lo son-, como "qué guay", "colega"... que no es que los haya oído -digo estos dos en concreto-, sino que los pongo como ejemplo.

El niño del anuncio tiene el juguete ahí delante, rindiéndole toda clase de alabanza; y a veces no es suyo todavía, sino que está en la tienda, como para ponerse en la misma situación que el niño espectador, porque la insidia incluye el que el fabricante y el publicitario cuenten con que los niños que han visto el ansioso deseo del niño del anuncio se lo pidan a sus padres con las más ardientes, implorantes e interminables súplicas, sin que los padres encuentren otra respuesta que "es muy caro, hijo mío, es demasiado caro, es un gasto que absolutamente no nos podemos permitir".

Lo que más me subleva de semejante mecanismo comercial es que el que trata de hacerse el simpático a través de la voz de un niño contratado por la agencia, imitando incluso clichés atribuidos al habla de los niños, ese que así trata de hacerse el simpático, repito, no es otro que un empresario, fabricante de juguetes, dispuesto a cualquier cosa para despachar su mercancía, siempre legitimado, eso sí, por la ya más arriba mencionada "libertad de expresión publicitaria".


Autor
Rafael Sánchez Ferlosio, premio Nacional de las Letras Españolas 2009, es escritor.

miércoles, 25 de diciembre de 2013

La responsabilidad de la educación con los medios y para los medios es de toda la sociedad


La familia y la escuela han perdido fuerza socializadora, dejando un lugar que es ocupado por los medios de comunicación, en especial la televisión. Esto genera no pocas dificultades ¿Están presente en nuestros días, los grandes problemas del siglo? ¿Obtenemos una adecuada socialización con los medios?



La familia y la escuela pierden fuerza socializadora al mismo tiempo que la ganan los medios de comunicación. Esta realidad implica un desafío para los padres, la familia y la administración pública ya que la responsabilidad socializadora es, por igual, de todos los agentes sociales, también de quienes detentan el poder de los medios de comunicación y de las grandes cadenas de televisión. Nadie duda de la responsabilidad legal de los medios de comunicación pero poco se habla de su responsabilidad moral y socializadora, de la importancia que sus mensajes y actuaciones poseen para quebrar la pasividad, para incitar a la participación ciudadana. Se hace urgente e imprescindible unir esfuerzos para que los grandes problemas del mundo en el siglo XXI, que generalmente tienen que ver con la solidaridad y el respeto, tanto hacia las personas como hacia el medio ambiente, estén presentes con criterios de interés global en los medios de comunicación.

Con rapidez y vertiginosidad se aprecia cómo el mundo es invadido por los medios de comunicación de masas, que cobran una relevancia especial gracias a los avances tecnológicos. El gran desafío de los educadores –padres, profesores, responsables y comunicadores es adquirir la fuerza suficiente para, en un principio, utilizar el poder icónico y emotivo de los medios de comunicación y de las nuevas tecnologías con finalidades educativas, y al mismo tiempo, proponer a los educandos –alumnos y sociedad en general las posibilidades educativas y didácticas suficientes como para convertir la fuerza de la televisión y su mensaje, en un vehículo e instrumento imprescindible de búsqueda de información, de apreciación de la realidad y de puerta a la investigación. (Martínez-Salanova).

Socialización y medios de comunicación
La socialización es un proceso por medio del cual el ser humano adquiere la experiencia de interrelacionarse con los demás, adquiriendo en dicha experiencia aptitudes y conocimientos que le permitirán desenvolverse en la sociedad. La socialización, que se integra en los individuos fundamentalmente de forma inconsciente, hace que éste vaya adaptándose al medio donde vive, perciba los cambios sociales, conviva con los demás miembros de su grupo humano, y respete y sienta afecto por sus pares. Al no poder integrarse los individuos en su totalidad de una forma espontánea, ya que los hechos sociales son exteriores a él y se dan en cada ser humano por cauces diferentes, la misma sociedad o grupo humano crea los mecanismos educativos necesarios para homogeneizar los elementos comunes de la cultura y del saber de dicho grupo y asegurarse así una socialización mínima semejante en todos sus miembros.

La sociedad en su totalidad, según Durkheim, es agente de socialización, cada persona con quien el individuo entre en contacto es en cierto modo un agente. El comienzo natural del proceso para cada niño recién nacido es su inmediato grupo familiar, el más importante en los comienzos, pero que pronto se amplía con otros grupos humanos de relevancia capital. No obstante, la familia es un nexo muy importante entre el individuo y la sociedad, ya que controla el lugar en el que sus hijos se educan, trasfiere a los descendientes las propias creencias, pensamientos y valores y selecciona el lugar de educación de y los medios de comunicación con los que se relacionan sus vástagos.

El segundo nivel de socialización, en el que los más jóvenes se incorporan al proceso de recrear, vivir, reproducir y transformar la cultura familiar más cercana, es el que gestiona el sistema educativo, desde los primeros años de escuela hasta la universidad. «La interacción social es importante en clase. Los niños deben hablar con otros, compartir sus experiencias. ¿Por qué las escuelas obligan a los niños a estar callados, dando como resultado una situación de autoridad y aburrimiento.» (Piaget). La socialización que pretende la educación oficial, o debe pretender, no es el cumplimiento más perfecto y complejo de los procesos de socialización adquiridos en los primeros años de vida, sino ofrecer a niños y jóvenes la posibilidad de cuestionar la validez antropológica de los influjos sociales, de reconocer y elaborar alternativas y de tomar decisiones con cierta autonomía en función de las realidades del presente. Sin embargo, la capacidad socializadora que la escuela tenía hace unos años, ha disminuido sustancialmente. No es el caso analizar en este lugar las causas, algunas de las cuales tienen que ver con la presión familiar y el entorno próximo, y sobre todo las que ejerce la televisión y, cada vez más, los juegos informáticos y la inmediata comunicación a través de los teléfonos móviles.

La televisión socializa porque ayuda a crear costumbres, lo más profundo de los elementos culturales de una sociedad, y pone en cuestión los sistemas educativos formales e informales y perjudica notablemente las relaciones interpersonales y familiares.

En el espectador de televisión, sobre todo en los más pequeños, se aprecia la dualidad que se crea entre la realidad y la ficción. Se ven seguidamente escenas reales y ficticias, sin discriminar la violencia auténtica de la falsa, la realidad de la ficción y se representan estereotipados los roles sociales, étnicos, sexuales y profesionales. La intensidad con la que se vive el problema de la televisión puede llevar a dos consecuencias radicales: creerlo todo, introduciéndose falsamente en un mundo de esquizofrenia, creando en quienes se exponen a sus emisiones durante al menos cuatro horas al día un «desplazamiento de realidad», identificando lo que ven en la pequeña pantalla con lo que les rodea, o pasar por encima de todo, adjudicándose la conciencia angelical de que no sucede nada importante. (MartínezSalanova)


Extraído de:
La administración, los medios de comunicación, la familia y las instituciones educativas deben ser educadores responsables
Enrique Martínez-Salanova Director de Aularia

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