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La influencia de la televisión para fijar sentidos es indudable, compite ventajosamente con la escuela. Uno de los instrumentos usados es la utilización de estereotipos ¿Cuáles son las características de la mujer? ¿Qué diferencia existe en los modelos masculinos y femeninos?
Entendemos por estereotipo: “Imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter
inmutable” (RAE, 2001).
Los estereotipos se basan en ideas preconcebidas que distorsionan
la realidad porque seleccionan o hacen énfasis en unos atributos en detrimento
de otros; a partir de unos pocos rasgos, nos hacemos una idea de los individuos
y establecemos unas expectativas de comportamiento.
Existen los estereotipos de género que se nos inculcan
cuando nacemos, si nace una niña, generalmente el color de la ropa que se le
compra será en tonos rosas, se le compraran muñecas y peluches […] Si nace un
niño, los colores que se le asocian son los azules y verdes, y tendrán juguetes
como coches y rompecabezas. Esto constituye un elemento crucial que diferencia
al hombre de la mujer desde el momento que se llega al mundo y que tendrá lugar
a lo largo de toda la vida.
Los medios de comunicación desempeñan un papel muy
importante en la utilización de los estereotipos. Tal y como señala Santiso en su
estudio “Las mujeres en publicidad: análisis, legislación y aportaciones para
un cambio”:
La persistencia de
estereotipos sexistas se debe en gran parte a la proyección a través de los medios
de comunicación de imágenes negativas y degradantes de la figura de las
mujeres, en las que se aprecia una clara separación entre los papeles de
hombres y mujeres como trabajadores o cuidadoras, activos o a cargo,
productivos o no reproductivas, que dificulta la participación paritaria de
mujeres y hombres en la vida familiar y social.
La publicidad utiliza una gran cantidad de estereotipos que
influyen en los consumidores. Estamos expuestos a muchos anuncios emitidos en
los distintos medios de comunicación, pero en concreto en televisión, nuestra
capacidad de razonamiento disminuye ya que nuestro cerebro procesa la
información tal cual la recibimos sin plantearnos lo que es correcto y lo que
no. La publicidad nos convence a través de los estereotipos sobre lo ideal o no
para nosotros.
Los estereotipos de
la mujer más difundidos en publicidad
La imagen de mujer ideal, es una de las que ha tenido y
tiene más impacto en la sociedad femenina. Muchas mujeres se sienten mal con su
cuerpo debido a la mujer perfecta que presentan los anuncios. La publicidad
muestra una mujer feliz deseada, complaciente, inteligente, servicial y
físicamente delgada y guapa.
Las mujeres adultas aparecen como amas de casa, trabajadoras
y encargadas de los hijos. Un ejemplo de ello son los spots de detergentes en
los que se refleja una mujer ama de casa y dependiente del marido.
Por otro lado, las mujeres jóvenes representan objetos sexuales.
Este estereotipo es utilizado a menudo por los anuncios de bebidas alcohólicas
que presentan la imagen de una mujer joven, bella, delgada, seductora y con
poca inteligencia.
Otro estereotipo típico es el de la mujer consumidora que
compra por comprar. Los vendedores de productos de belleza son los que más
utilizan esta imagen.
- La mujer ideal (bella).
La belleza de la mujer viene dada por la imagen del cuerpo
perfecto con las medidas establecidas por la sociedad que se difunden en los
medios de comunicación. Veremos más adelante ejemplos de anuncios en los que
las protagonistas son excesivamente delgadas. La representación de esta mujer
como la mujer ideal causa serios problemas psicológicos y físicos en la
sociedad.
- Mujer ama de casa.
La publicidad sexista refuerza el tópico de la mujer
encargada del mundo doméstico. Mujeres dedicadas a las tareas del hogar y a
satisfacer las necesidades de su marido y sus hijos.
Únicamente en los anuncios que intentan transmitir que es
fácil realizar ciertas tareas son en los que aparecen personajes masculinos,
pero aún así insinúa que es tarea de mujer.
- Mujer objeto sexual.
Este estereotipo se utiliza relacionándolo con todo tipo de
objetos. En publicidad se asocia mujer-sexo y mujer-erotismo cuando el producto
sirve para prometer algún tipo de gratificación sexual para el varón, o de
poder de seducción para la mujer.
Según Del Moral “La
presencia femenina sirve como reclamo para vender todo tipo de productos,
viéndose reducida en gran cantidad de ocasiones a un mero objeto sexual”.
Estos rasgos negativos que se le asignan a la mujer son
trasmitidos diariamente a través de la televisión y no representan en absoluto
lo que es el género femenino. Lamentablemente, la mayoría de la población
femenina, acepta esta imagen como la imagen que deben proyectar. Por ello, los
medios de comunicación se convierten en los responsables de una gran
inseguridad e inconformidad en la mujer que ve que no tiene nada que ver con lo
que trasmiten.
Los estereotipos que se presentan de la mujer influyen en la
opinión de los hombres. Fomentan el machismo y la desigualdad de género
situando a la mujer en una posición subordinada respecto al género masculino.
De esta manera, los hombres se ven con el poder suficiente para exigirles a las
mujeres que sean como en los anuncios, es decir, que desempeñen el papel de ama
de casa, belle, delgada y seductora.
En la siguiente tabla podemos comparar los diferentes
estereotipos que se le asignan a cada género en publicidad Muñoz Muñoz:
ESTEREOTIPOS MASCULINOS ESTEREOTIPOS
FEMENINOS
Estabilidad emocional Inestabilidad emocional
Autocontrol Falta de control
Dinamismo Pasividad
Agresividad Estabilidad emocional
Tendencia al dominio Sumisión
Afirmación del yo Dependencia
Cualidades y aptitudes intelectuales Poco desarrollo
intelectual
Aspecto afectivo poco definido Aspecto
afectivo muy marcado
Racionalidad Irracionalidad
Franqueza Frivolidad
Valentía Miedo
Amor al riesgo Debilidad
Eficiencia Incoherencia
Objetividad Subjetividad
Espacio público y profesional Espacio
doméstico y familiar
Tras analizar la información de la tabla anterior, podemos
apreciar, claramente, la desigualdad de género que representan los estereotipos
en publicidad. En la mayoría de los casos perjudicando socialmente a la mujer.
Estos estereotipos han variado a medida que ha ido
evolucionando la sociedad pero lamentablemente siguen estando presentes en
muchos de los mensajes publicitarios que recibimos hoy en día.
Extraído de:
TRABAJO DE FIN DE GRADO
Autora: Laura María Rodríguez
Directora: María Sánchez Hernández
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
