domingo, 27 de abril de 2014

Publicidad sexista. El papel de la mujer en publicidad.


La influencia de la televisión para fijar sentidos es indudable, compite ventajosamente con la escuela. Uno de los instrumentos usados es la utilización de estereotipos ¿Cuáles son las características de la mujer? ¿Qué diferencia existe en los modelos masculinos y femeninos?

Entendemos por estereotipo: “Imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable” (RAE, 2001).

Los estereotipos se basan en ideas preconcebidas que distorsionan la realidad porque seleccionan o hacen énfasis en unos atributos en detrimento de otros; a partir de unos pocos rasgos, nos hacemos una idea de los individuos y establecemos unas expectativas de comportamiento.

Existen los estereotipos de género que se nos inculcan cuando nacemos, si nace una niña, generalmente el color de la ropa que se le compra será en tonos rosas, se le compraran muñecas y peluches […] Si nace un niño, los colores que se le asocian son los azules y verdes, y tendrán juguetes como coches y rompecabezas. Esto constituye un elemento crucial que diferencia al hombre de la mujer desde el momento que se llega al mundo y que tendrá lugar a lo largo de toda la vida.

Los medios de comunicación desempeñan un papel muy importante en la utilización de los estereotipos. Tal y como señala Santiso en su estudio “Las mujeres en publicidad: análisis, legislación y aportaciones para un cambio”:

La persistencia de estereotipos sexistas se debe en gran parte a la proyección a través de los medios de comunicación de imágenes negativas y degradantes de la figura de las mujeres, en las que se aprecia una clara separación entre los papeles de hombres y mujeres como trabajadores o cuidadoras, activos o a cargo, productivos o no reproductivas, que dificulta la participación paritaria de mujeres y hombres en la vida familiar y social.

La publicidad utiliza una gran cantidad de estereotipos que influyen en los consumidores. Estamos expuestos a muchos anuncios emitidos en los distintos medios de comunicación, pero en concreto en televisión, nuestra capacidad de razonamiento disminuye ya que nuestro cerebro procesa la información tal cual la recibimos sin plantearnos lo que es correcto y lo que no. La publicidad nos convence a través de los estereotipos sobre lo ideal o no para nosotros.

Los estereotipos de la mujer más difundidos en publicidad
La imagen de mujer ideal, es una de las que ha tenido y tiene más impacto en la sociedad femenina. Muchas mujeres se sienten mal con su cuerpo debido a la mujer perfecta que presentan los anuncios. La publicidad muestra una mujer feliz deseada, complaciente, inteligente, servicial y físicamente delgada y guapa.

Las mujeres adultas aparecen como amas de casa, trabajadoras y encargadas de los hijos. Un ejemplo de ello son los spots de detergentes en los que se refleja una mujer ama de casa y dependiente del marido.

Por otro lado, las mujeres jóvenes representan objetos sexuales. Este estereotipo es utilizado a menudo por los anuncios de bebidas alcohólicas que presentan la imagen de una mujer joven, bella, delgada, seductora y con poca inteligencia.

Otro estereotipo típico es el de la mujer consumidora que compra por comprar. Los vendedores de productos de belleza son los que más utilizan esta imagen.

-          La mujer ideal (bella).
La belleza de la mujer viene dada por la imagen del cuerpo perfecto con las medidas establecidas por la sociedad que se difunden en los medios de comunicación. Veremos más adelante ejemplos de anuncios en los que las protagonistas son excesivamente delgadas. La representación de esta mujer como la mujer ideal causa serios problemas psicológicos y físicos en la sociedad.

-          Mujer ama de casa.
La publicidad sexista refuerza el tópico de la mujer encargada del mundo doméstico. Mujeres dedicadas a las tareas del hogar y a satisfacer las necesidades de su marido y sus hijos.

Únicamente en los anuncios que intentan transmitir que es fácil realizar ciertas tareas son en los que aparecen personajes masculinos, pero aún así insinúa que es tarea de mujer.

-          Mujer objeto sexual.
Este estereotipo se utiliza relacionándolo con todo tipo de objetos. En publicidad se asocia mujer-sexo y mujer-erotismo cuando el producto sirve para prometer algún tipo de gratificación sexual para el varón, o de poder de seducción para la mujer.

Según Del Moral “La presencia femenina sirve como reclamo para vender todo tipo de productos, viéndose reducida en gran cantidad de ocasiones a un mero objeto sexual”.

Estos rasgos negativos que se le asignan a la mujer son trasmitidos diariamente a través de la televisión y no representan en absoluto lo que es el género femenino. Lamentablemente, la mayoría de la población femenina, acepta esta imagen como la imagen que deben proyectar. Por ello, los medios de comunicación se convierten en los responsables de una gran inseguridad e inconformidad en la mujer que ve que no tiene nada que ver con lo que trasmiten.

Los estereotipos que se presentan de la mujer influyen en la opinión de los hombres. Fomentan el machismo y la desigualdad de género situando a la mujer en una posición subordinada respecto al género masculino. De esta manera, los hombres se ven con el poder suficiente para exigirles a las mujeres que sean como en los anuncios, es decir, que desempeñen el papel de ama de casa, belle, delgada y seductora.

En la siguiente tabla podemos comparar los diferentes estereotipos que se le asignan a cada género en publicidad Muñoz Muñoz:

ESTEREOTIPOS MASCULINOS     ESTEREOTIPOS FEMENINOS
Estabilidad emocional                       Inestabilidad emocional
Autocontrol                Falta de control
Dinamismo                 Pasividad
Agresividad                Estabilidad emocional
Tendencia al dominio                        Sumisión
Afirmación del yo                  Dependencia
Cualidades y aptitudes intelectuales             Poco desarrollo intelectual
Aspecto afectivo poco definido                    Aspecto afectivo muy marcado
Racionalidad              Irracionalidad
Franqueza                   Frivolidad
Valentía                      Miedo
Amor al riesgo                       Debilidad
Eficiencia                   Incoherencia
Objetividad                Subjetividad
Espacio público y profesional                       Espacio doméstico y familiar

Tras analizar la información de la tabla anterior, podemos apreciar, claramente, la desigualdad de género que representan los estereotipos en publicidad. En la mayoría de los casos perjudicando socialmente a la mujer.

Estos estereotipos han variado a medida que ha ido evolucionando la sociedad pero lamentablemente siguen estando presentes en muchos de los mensajes publicitarios que recibimos hoy en día.


Extraído de:
TRABAJO DE FIN DE GRADO
Autora: Laura María Rodríguez
Directora: María Sánchez Hernández
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

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