jueves, 13 de marzo de 2014

¿Qué es sexismo? Publicidad sexista


Es evidente el poder que ejerce la televisión, en especial para fijar el sentido de los términos, de fijar lo que conocemos como “sentido común”. Esto tiene mucha importancia a la hora de establecer relaciones entre personas ¿En qué consiste el sexismo? ¿Cómo se hace presente en la publicidad televisiva? ¿Qué sucede con la infancia? Es importante para la escuela toda reflexión sobre el tema.

La Real Academia Española (2001), contempla las siguientes acepciones:
1. Atención preponderante al sexo en cualquier aspecto de la vida.
2. Discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro.

Siguiendo a la RAE, el sexismo está presente en diversas formas, una de ellas, es el machismo, que es la actitud de prepotencia de los varones respecto a las mujeres. El machismo es causa de diversos factores que forman parte de la sociedad.

En primer lugar, las leyes discriminatorias hacia la mujer como el distinto tratamiento hacia el adulterio en algunas culturas, la necesidad del permiso del hombre para realizar operaciones económicas o la negación del derecho a voto y otros derechos civiles.

En segundo lugar, fomentan la continuidad del machismo la educación recibida del colegio y de la familia. También influye la discriminación en el ámbito religioso. Un aspecto que ha tenido gran importancia, y que hasta hace, relativamente poco tiempo, no se ha comenzado a tratar, ha sido la discriminación de la mujer en el trabajo y por desgracia sigue existiendo.

Profundizaremos en este estudio sobre la relación de los medios de comunicación y la publicidad sexista.

Publicidad sexista
Es publicidad sexista “aquella que representa a las mujeres de forma indigna, bien utilizando particular y directamente su cuerpo como un objeto que no tiene una relación directa con el producto que se pretende promocionar o bien utilizando su imagen para asociarla a comportamientos asignados tradicionalmente a la mujer de forma discriminatoria", Muñoz-Muñoz.

Según el Programa ARCE, Agrupación de Centros Educativos, las características que presenta un anuncio sexista son las siguientes:

1. Anuncios que hacen uso de un lenguaje en el que las mujeres no aparecen explícitas y pasan a ser invisibles bajo el falso género masculino.
2. Mensajes que excluye e incluso a veces agreden a las mujeres. Eslóganes como “es cosa de hombres”.
3. Anuncios en los que se presenta a la mujer como dependiente del hombre y son ellos los que toman las decisiones.
4. Transmiten la idea de que las mujeres no trabajan y son mantenidas por el género masculino.
5. Identifican a las mujeres como amas de casa y madres únicamente.
6. Se refleja la idea de que las tareas domésticas son exclusivas para el género femenino y que la realización de estas da la satisfacción y el reconocimiento social.

Estas características ocultas en la publicidad sexista deberían ser eliminadas, incorporando como requisito imprescindible la igualdad entre mujeres y hombres. Esto contribuirá a erradicar la desigualdad y la violencia de género.

-          Publicidad sexista infantil

Los niños son un target para las marcas que se anuncian por televisión ya que se trata de un tipo de público muy influenciable que además, no suele consumir otro tipo de medios. Están expuestos a una multitud de mensajes recogiendo maneras de actuar y pautas de conducta a modo de imitación.

Por ello, hay que tener un control especial con lo que se emite por televisión teniendo en cuenta las horas a las que los niños suelen consumir dicho medio de comunicación.

En cuanto a la publicidad dirigida a este público infantil, hay una gran cantidad de anuncios con contenido sexista. Hace años en mayor medida, pero sigue existiendo esa diferenciación de sexos.

Normalmente, los juguetes que están dirigidos a niñas, están relacionados con productos de limpieza, labores del hogar y el cuidado a otras personas. Mientras que los anuncios dirigidos a los niños tratan de juguetes de tipo masculino, como coches, construcciones y juegos de aventura.

Bradway realizó una de las primeras investigaciones sobre publicidad infantil en Estados Unidos. A continuación vemos algunos datos de interés obtenidos tras su investigación:

-          En 1987, el 39% de los personajes publicitarios eran niñas, alcanzando un mayor grado de protagonismo en 1996 con un 41%, pero siempre en un grado inferior a la presencia de los niños, estabilizada en un 59% de los anuncios.

-          Las niñas eran mostradas como unas personas pasivas, sin habilidades destacables y preocupadas por su aspecto físico, representadas siempre en una situación de permanente subordinación.

-          Por otro lado, los niños se mostraban como personas muy activas, creativas y competitivas. En el año 1992 el 81% de los anuncios utilizaban voces de niños, mientras que las voces de niñas aparecían preferentemente en los anuncios de muñecos y de productos para los animales domésticos. Una publicidad totalmente estereotipada estableciendo roles desde la infancia.

También es importante para este tema uno de los estudios analizados en la Guía de intervención ante la publicidad sexista llevado a cabo por García Leyva:

La investigación muestra cómo la publicidad de juguetes, presenta a los niños y las niñas como personajes protagonistas en idénticas proporciones, en un equitativo porcentaje del 30% para ambos sexos.

Los protagonistas de la publicidad de juguetes, según este mismo estudio, tanto masculinos como femeninos, son elegidos con un aspecto físico normal-delgado y no suele ser relevante su atractivo personal. Todos los personajes aparecen vestidos en la totalidad de los anuncios, carentes de cualquier atractivo sexual, lo cual es lógico, correctamente ético y socialmente obligado al tratarse de protagonistas infantiles. Sin embargo, en un 16,3% de los casos, el protagonista masculino presenta algunos rasgos de insinuación física, con una incidencia menor, las protagonistas femeninas, en el 14,3% de los casos.

En cuanto a los roles de los personajes de la publicidad de juguetes, las niñas representan un papel muy servil en el 28,6% de las ocasiones; el papel de madre en el 14,3%; y de tipo profesional y de niña seductora con similares porcentajes. Los niños, por su parte, adoptan el papel de profesional, en un 42,9% de los casos, pero sólo en un 14,3% de los anuncios tienen actitudes serviles.

Viendo los porcentajes del estudio podemos observar la imagen estereotipada que se aplica en la publicidad de juguetes. La igualdad de género es un tema sumamente importante, como para que ya desde tan pequeños los medios de comunicación nos empiecen a inculcar valores diferenciadores.



Extraído de:
TRABAJO DE FIN DE GRADO
Autora: Laura María Rodríguez
Directora: María Sánchez Hernández
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

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